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Entrevista: Jean-Noël DIVET, CEO de L'Oréal Argentina

"Mi ambición es seguir construyendo la reputación de L’Oréal."

El nuevo CEO de la filial local de L’Oréal, Jean-Noël DIVET, volvió en septiembre a la Argentina tras haber representado al grupo en distintas partes del mundo a lo largo de sus 35 años de trayectoria. Sucede en el cargo a Aníbal Scavino.

El ejecutivo bretón Jean-Noël Divet llegó a Buenos Aires en septiembre, apenas se reactivaron los primeros vuelos poscuarentena con Francia. Un par de meses antes había sido designado en la conducciónde L’Oréal Argentina, una de las filiales más importantes del grupo
en América Latina. Regresa así al país donde estuvo entre 1991 y 1996, a cargo de la división Mass Market de la empresa. Antes de recordar su trayectoria profesional, Divet precisa que “los negocios de L’Oréal están divididos en cuatro unidades. Una se enfoca en la venta y las relaciones con los salones de peluquería; otra en las farmacias para marcas de prestigio como Vichy o La Roche-Posay; una tercera concentra los productos de cosmética y perfumería de lujo, y finalmente la cuarta agrupa los productos de consumo masivo cuyo canal principal de venta es la gran distribución. Se trata de marcas como L’Oréal Paris, Garnier o Maybelline New York”.

Una carrera de impronta latina
Divet hizo toda su carrera en el grupo, al que ingresó en 1985 luego de haberse diplomado en el ESSEC de París, y tras haber sido VSNE en CCI France Mexique en reemplazo de su servicio militar. Cuenta que “no tenía ninguna afinidad en particular con América Latina en ese momento, aunque es la región del mundo donde desarrollé la mayor parte de mi carrera y donde encontré a mi esposa. Cuando regresamos a Francia, una vez terminado mi servicio, en solo dos semanas ingresé a L’Oréal y me casé. Pero aquella primera experiencia de vida y trabajo en el extranjero me dio ganas de más, de modo que hice saber en la empresa que estaba disponible para una oportunidad en alguna filial y, más especialmente, en América Latina. Fue así que luego de cuatro años en el equipo de marketing en Francia recibí mi primer cargo internacional. Fue como Director de Marketing para la división Mass Markets en Brasil. Trabajé en San Pablo durante un año y medio antes de llegar por primera vez a la Argentina. En aquella ocasión ocupé el mismo puesto que tenía en San Pablo, durante unos cinco años”.

Su primera estadía en Buenos Aires fue seguida por otra en Brasil, más larga. Hasta que en 2004 el ejecutivo, de origen bretón, fue nombrado CEO de la filial portuguesa durante cuatro años. “Fue la primera vez que estuve a cargo de las cuatro unidades de negocio del grupo, como lo estuve también durante los tres años siguientes en Polonia, un mercado muy distinto al mundo latino donde había trabajado hasta entonces”.

Para terminar de presentar su trayectoria, el nuevo CEO de L’Oréal Argentina recuerda que “luego de más de 20 años en el extranjero desembarqué nuevamente en Francia y encabecé la Dirección Comercial global de la división Mass Market en París. Una de mis principales tareas fue mantener buenas relaciones con nuestros grandes clientes. Se trata de distribuidores globales como Carrefour o Sephora y clientes muy importantes en ciertos mercados esenciales, como la compañía británica Boots, presente en varios países. Fueron seis años muy intensos durante los cuales también hice mucho consulting para ayudar a nuestras filiales a optimizar sus recursos y mejorar sus organizaciones. Hasta que volví a sentir la necesidad de estar en contacto con el terreno y decidí, una vez más, postularme para un cargo en el exterior. A pesar de trabajar en la cúpula de la empresa y estar muy cerca de sus dirigentes, formalicé mi pedido de traslado a una filial y me propusieron finalmente volver a México, el país de mi esposa. Tuve mucha suerte, porque se eligen  generalmente perfiles más jóvenes que el mío. Pero fue una experiencia muy positiva y luego de tres años y medio pude nuevamente moverme dentro de América Latina, volviendo esta vez a la Argentina. Fui nombrado oficialmente para ocuparme de la filial a partir de junio, pero no pude llegar antes de septiembre. Es así que a principios de diciembre no había conocido todavía a todos mis equipos. Si bien reabrimos las oficinas el 1° de noviembre, seguimos trabajando en modo híbrido en tiempos de pandemia y mucha gente aún hace home-working”.

La Argentina: un mercado sofisticado
Jean-Noël Divet considera al mercado argentino como uno de los más sofisticados del Nuevo Mundo para el sector de los cosméticos y cuidados del cabello. “Las cuatro unidades de negocio están bien implantadas y de manera transversal, desde los productos más masivos hasta los de marcas de lujo. A diferencia de otros países del continente, no tenemos una unidad de producción, sino que trabajamos desde hace mucho con Sintaryc, una empresa que cumple con todos los niveles de calidad y exigencias de nuestras distintas marcas. En la actualidad, entre el 55 y el 60% de lo que vendemos localmente se produce en el país. Se trata sobre todo de colorantes y de champús, dos familias de productos que representan la parte más masiva de nuestras ventas”.

En este sentido, el mercado argentino no cambió demasiado desde los años 90, cuando Divet estuvo a cargo del sector Mass Market de L’Oréal en el país. “Fuera de Brasil, la Argentina sigue siendo el tercer país más importante luego de México en el mundo latino y es tan maduro como uno de Europa. La filial existe desde 1962 y algunas de nuestras marcas están desde hace mucho más tiempo. Pienso en Lancôme, por ejemplo, que fue la primera en ser importada localmente y es una referencia para varias generaciones de mujeres. Por eso, ahora como en los 90, veo que nuestras marcas son sólidas y están bien instaladas. Además, la Argentina sigue teniendo una clase media importante con hábitos de consumo de productos de belleza más avanzados que en otros países de la región”.

EN LA ACTUALIDAD, ENTRE EL 55 Y EL 60% DE LO QUE VENDEMOS LOCALMENTE SE PRODUCE EN EL PAÍS.

“Acá notamos costumbres de higiene y belleza incorporadas desde hace mucho tiempo. Las mujeres argentinas muestran una preocupación y reflejos de consumo equilibrados entre su piel y su cabello. Es una notable diferencia con Brasil, un mercado netamente dominado por el cuidado del pelo. Otra característica del mercado aquí es que las consumidoras buscan calidad. En realidad, la mayor diferencia entre hoy y los años 90 es que ahora tenemos mucha más competencia. En aquel tiempo recién se salía de la hiperinflación y de años de dictadura; la oferta no era abundante. Actualmente tenemos más competidores en todos nuestros rubros. Otro cambio mayor fue la aparición de las farmacias modernas que son en realidad cadenas de drugstores como en América del Norte. Su multiplicación transformó el consumo o, mejor dicho, la manera de consumir”.

De cara al futuro
Jean-Noël Divet estima que se quedará unos cuatro o cinco años en el país. “He encontrado una filial sólida, bien instalada en un mercado consolidado. Mi ambición es seguir construyendo la reputación de L’Oréal, pero no solo la de sus productos y marcas sino la corporativa. Quiero que se siga reconociendo a la empresa como una organización ética, diversa, responsable y sustentable. Las exigencias del mercado no dejarán de crecer y hacerse más profundas. Quiero que L’Oréal esté a la altura de lo que la gente espera de ella como corporación, como empresa, como lugar de trabajo”.

Estas directivas marcarán sus acciones para los próximos años, pero sin dejar de evaluar en todo momento las oportunidades del mercado. Porque subraya Divet que “por el momento es más conveniente producir en una estructura ajena, pero nada dice que lo siga siendo en el futuro. Tenemos dos grandes plantas en México, otra en Colombia y una cuarta -muy grande- en Brasil. Se especializan en algunos sectores: por ejemplo, la de Colombia se dedica a productos de maquillaje y la de Brasil a colorantes, champús y productos capilares. Por el momento en la Argentina no tenemos volúmenes o insumos de suficiente calidad como para lanzar una unidad productiva propia para los segmentos de venta más masiva (ya que los de lujo son casi todos importados en la totalidad del continente). Aunque L’Oréal tiene una política y voluntad real de producir sus gamas de Mass Market lo más cerca posible de los consumidores, por ahora notamos varios frenos al lanzamiento de una planta en el país: costos muy altos, falta de visibilidad y de previsibilidad y un Mercosur que no funciona bien (y lo lamento porque habría muchas oportunidades si los mercados estuviesen integrados). Son trabas importantes. Aunque hemos hecho ya algunas exportaciones, de lo que se produce locamente con Sintaryc, hacia Uruguay y Chile. También hicimos algunas acciones hacia México, pero no está todavía consolidado”.

Durante este año de pandemia, las ventas del grupo se sostuvieron en su conjunto en el país, aunque se notaron diferencias con las cifras habituales. “El confinamiento no trajo grandes cambios en el comportamiento de los consumidores en la Argentina y el resto del mundo. Con menos encuentros sociales y una explosión del home-working, notamos una esperable baja del consumo de los productos de maquillaje. Pero sabemos que es algo puntual y no estructural y tenemos buenas expectativas de volver a lo normal apenas pase la crisis sanitaria. Al mismo tiempo, registramos un fuerte crecimiento de ventas de tratamientos faciales. Tratamos de entender las razones y llegamos a la conclusión de que las consumidoras tuvieron y tienen más tiempo disponible, ganado a los tiempos de transporte y otros momentos de las rutinas diarias que han cambiado. También pensamos que los consumidores se mimaron más para compensar esta época muy difícil que atravesamos, porque fue notable el upgrade del consumo: todas las veces que pudieron compraron marcas o productos de mejor calidad”. Jean-Noël Divet notó también que el mercado del que será responsable durante los próximos años tuvo otros leves cambios: el consumo se digitaliza cada vez más, con mayor participación del e-commerce, y los clientes están cada vez más y mejor informados. “Saldremos de la pandemia con consumidores más informados y  conscientes sobre temas de sustentabilidad y sobre el origen de los componentes de nuestros productos. Y esto me parece muy positivo. Es algo que habíamos anticipado incluso sin tomar en cuenta la pandemia y que lanzamos hace diez años con el plan Sharing Beauty with all (Compartir la belleza con todos), que ya completó su primera fase y cumplió sus primeros objetivos. Ahora se consolida con el nuevo compromiso para el 2030, que se llama L’Oréal for the Future”.